曾经轰轰烈烈的奶茶大战，要彻底落下帷幕了。

2026年4月8日，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合召开指导会，要求平台企业严格落实《互联网平台价格行为规则》（下称《规则》）。《规则》中明确提到，平台企业要切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度；要充分尊重平台内经营者自主定价权，严禁干预定价行为，不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用。新规将于4月10日正式开始实施。

看起来，过去很多平台竞争时压价的“红利”，消费者们很难再度享受到了。但是这真是坏事吗？

过去相当长一段时间，以高额补贴的价格战换取用户流量和认知，在前期“烧钱”抢占市场，再成功挤兑竞争对手、获取市场份额的情况下重新定价，几乎成了互联网平台企业抢滩新赛道的通用逻辑。最近几次，由京东外卖、千问AI发起的奶茶大战，一度实现了让不少人奶茶“零元购”。

但羊毛终究出在羊身上，平台看似请客买单，却也把这种压力传到给了最末端的商家。有电商从业者反映，在所谓的“大促”期间，平台为了维持竞争优势，往往会通过算法和排名机制，变相强制经营者参加各类满减和打折活动。在这些活动中，补贴的成本往往被转嫁给商家，导致许多经营者出现了“卖得越多、亏得越多”的尴尬局面。这种被剥夺自主定价权、沦为平台流量工具的生存状态，严重削弱了企业产品升级和质量改进的动力，导致“劣币驱逐良币”的情况。这种情况下，消费者看似得到价格的实惠，但如果综合考虑产品的“质价比”，则未必是划算的买卖。

更不用说，部分平台利用资本优势开展“掐尖式”并购和“掠夺性”定价，本质是依靠烧钱换取规模，依然是一种粗放的投资概念，而非通过技术创新赢得市场。这种模式下，看似消费者得到了短期实惠，实则破坏了健康的产业生态。

而对于消费者来说，此次出手监管还带来更利好的消息，在恶性价格竞争被遏制的同时，很多虚假补贴引流的情况也会得到更好的监管。过去，诸如“大数据杀熟”、隐藏附加费等行为，不仅侵害了消费者权益，更损害了数字经济的公信力。《规定》对价格欺诈和虚假促销的严厉禁令，能让市场竞争进一步回归到真实价值的博弈。

事实上，规范价格行为，正是反内卷、推动平台经济高质量发展的重要一环。我国平台经济发展过十年，本身也在进入新的阶段，依靠资本驱动、以牺牲行业长期利益为代价换取增长的路径显然不可持续。以法治手段纠偏，也能进一步倒逼企业，将精力从价格内卷转向更深一级的产品升级和服务提升，从而为消费者带来更好的体验。

《规定》的快速落地，对于平台企业而言，应当摒弃流量博弈的惯性思维，主动承担主体责任，加强合规建设。对于广大商家而言，更法治化、规范化的定价环境则将赋予其更多成长的空间。这一切，最终仍将实打实地反哺给消费者，让人买的更舒心、更放心。

原标题：《上观时评｜平台定价出新规，告别奶茶大战，对消费者绝非坏事》

栏目主编：简工博

本文作者：解放日报 林子璐

题图来源：上观题图