卖得越多，亏得越狠。这事就发生在会稽山绍兴酒股份有限公司（601579，下简称“会稽山”）身上。

　　据其2025年年报披露，绍兴会稽山电子商务有限公司去年营收约2.13亿元，营业利润亏约5775万元，净利润亏损约4413万元。

　　而2024年该电商公司营收约1.15亿元，净利润亏损约1972万。

　　这家营收越高、亏损越多的电商公司，由会稽山全资控股，成立于2024年3月，法定代表人王春龙正是会稽山电商事业部总经理。

　　金哥查询发现，京东、拼多多、天猫、小红书平台的会稽山官方店铺，均由该电商公司运营。

　　即便它持续亏损，也丝毫没有影响会稽山的卖酒热情。

　　去年2月，绍兴会稽山电商公司“因对商品作引人误解的虚假宣传”，被监管部门行政处罚（绍柯市监处罚[2025)141号），违规行为包括直播承诺“不准确”、宣称饮酒可安神助眠等。

　　一、赔钱赚吆喝的现实

　　会稽山主营黄酒生产、销售和研发，与古越龙山、金枫酒业并称“A股黄酒三杰”。

　　近两年，凭借一款面向年轻群体的气泡黄酒，会稽山成功破圈。

　　2024年电商“618”大促，会稽山72小时销售额超千万，相当于黄酒品类第2至第10名销售额总和的100倍。

　　2025年“618”，公司联动多位明星与网红主播，全网GMV（交易总额）突破5000万元，同比大增400%。

　　到2025年底，以气泡黄酒为主的“爽酒”已成为公司“亿级大单品”。有消息称，2026年，会稽山还将进一步扩大气泡黄酒市场覆盖范围，“计划销售目标2亿元”。

　　一边是赔钱赚吆喝的尴尬现实，一边是跑马圈地的勃勃雄心，会稽山到底在下一盘什么棋呢？

　　这不能不提及当下黄酒行业的困境。

　　时至今日，黄酒的消费半径仍被困于“江浙沪”，加之大众普遍将黄酒视作父辈饮品，消费年龄断层明显。

　　除了消费群体年龄结构偏老化外，黄酒还常被当作烹饪料酒，大大窄化了黄酒在高端礼品、文化收藏等领域的可能性。

　　2023年初出任会稽山“掌门人”的方朝阳，针对如何突围的问题，琢磨出了一个招儿，那就是通过年轻化、高端化进而全国化的战略，来重构黄酒叙事。

　　今年4月9日在绍兴大学的公开讲座中，他直言不讳：倘若黄酒只停留在行业内部“自嗨”，行业发展必将受限。

　　1967年生的方朝阳，本就是浙江绍兴人，其所掌舵的中建信，横跨实业与投资。他还实控精工钢构、精工科技两家A股公司。

　　在方朝阳看来，会稽山必须构建“立体式营销体系”，通过内容、渠道、载体深度融合，实现“海陆空”全覆盖，抢占消费者心智。

　　话说到这份上，那自然是要钱给钱，要人给人。

　　与电商公司连续两年亏损形成对照的是，2023-2025年，会稽山三年花掉广告费约5.1亿元。

　　具体来看，2025年会稽山的广告宣传促销费为2.67亿元，而2023年、2024年这一数据分别为0.81亿元、1.62亿元。

　　此外，会稽山的销售团队快速扩张，三年增幅超过200%——销售人员从2022年的230人猛增至2025年的711人。

　　二、方朝阳“不醉不归”？

　　咣咣咣砸钱，业绩立竿见影。2025年会稽山实现营收18.22亿，同比增长11.68%；实现净利润2.45亿，同比增长24.7%。

　　在黄酒这个慢热、保守、几乎被时代遗忘的赛道里，会稽山仿佛满血归来。

　　但市场的质疑一直如影随形：这种高投入营销模式，能否持续奏效？疯狂烧钱，会不会埋下隐患？

　　以核心爆款气泡黄酒为例，尽管销售额已达亿元级别，但在公司总营收中占比依然有限，尚难扛起业绩大梁。

　　此外，会稽山的全国化布局虽有推进，但整体仍处初级阶段——江浙沪仍是核心市场，2025年合计销售收入14.88亿元，占比超八成。

　　其中浙江大区实现收入10.4亿元，占比58.98%，同比微增；江苏大区收入1.36亿元，出现同比下滑。

　　在此背后，资金压力开始凸显。2025年，会稽山经营活动产生的现金流量净额同比下降27.7%至2.38亿元，而2023年这一数据为3.83亿元。

　　不容忽视的是，外部竞争也在急剧升温，同行动作更为激进。

　　今年3月，同样来自绍兴的古越龙山，已决定在西南六省成立专属分公司，试点“费用、指标、利润三包”承包制，把定价、招商、人事权全下放，让一线自己说了算，目标三年西南市场营收翻番。

　　这意味着两家黄酒龙头的战场，未来也不仅局限于江浙沪。

　　新的问题摆在面前：会稽山是否需要调整“烧钱换增长”的战术？它还有多大的腾挪空间？

　　学财务出身的方朝阳，曾坦言自己“天性不爱风险”。

　　但如今他却冒险走在一条充满未知与挑战的路上，他是打算“不醉不归”，还是会闻风而动以稳住阵脚？