出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

上周我在深圳万象城路过零食店金粒门，被吓到了。

明明是工作日下午3点，排队的队伍能从店里拐到了走廊，连收银系统被人流弄到崩溃——真·收钱收出毛病。我排了二十分钟，买了一盒酸奶夹、几块麻薯、一小袋烤板栗，结账一看，43块！

拎着袋子走出来的时候我就在想：这玩意儿，到底是放心食品，还是换了个包装的价格刺客？

PART.01

现制零食，零售新晋热门赛道

大伙先别急着骂刺客。因为刺客的最终下场大多是钟薛糕，但现在看来，现制零食这门生意，确实是跑通了。

“商圈排队王”一栗，北京合生汇店开店首月就干了620万销售额。根据公开信息，一栗全国近100家直营店，2025年收入约5亿，净利率10%到15%。

而在江浙、福建一带起家的蒲妈妈，永康一家280平的店月销冲到250万。58块一只的麻油鸭单月卖800多只，现制奶茶一周近两万杯。

金粒门在长沙的热度堪比茶颜悦色，单店最高月销400万。全国仅约30家直营门店，就敢开出20-30亿的A轮估值，算下来单店估值差不多3000万。你别说离谱，因为真有投资人愿意买单。

客单价45到55块，放在量贩零食店能拿一小筐，但放在现制零食店就只能随便拿几样，可架不住消费者就是愿意掏钱买单。

如果说是少部分人，还能说是人傻钱多，可大伙都愿意，这事就没那么简单了。

我最近云逛了几家知名品牌店，光是看路人拍的照片，我就明白了。

几多全直接把“这里，您无需查看配料表”印在墙上，还给商品贴了A到F的净化等级标签。

一栗更直接，透明厨房搬进店里，店员当着你面炒坚果、磨酱，香气往外飘，路过的人停下来试吃两口，顺手就拿一盒。

金粒门更夸张，许多热门单品都能在山姆、盒马等平台上找到对应的影子，虽然具体口味上肯定会有差异，但人家只要山姆价格的一半。

别以为这就算完了，金粒门还找了给李宁、ubars、usmile、蕉下等大牌合作过的业内知名设计机构A Black Cover Design（ABCD），给自家进行品牌视觉设计。而且效果显著，现在金粒门的购物袋已经成了年轻人追捧的时尚单品，在社媒平台上火得一塌糊涂。

PART.02

短期炒作还是下一个风口？

当然，这些都是其次的。

大家其实买的是那种“不用纠结”的感觉。

快消赛道经过十多年的高速发展，大家或多或少都被那些“海克斯科技”搞怕了，买袋零食都要把包装背面的配料表看上几遍。

现在现制零食直接跟你说，不用看了，我已经给你筛选过，只要你为这份省心多付点钱就行。

开源证券食品饮料首席张宇光说过，现制零食定价比精品烘焙低，品质又比量贩零食好，刚好卡在中间。还是有不少消费者愿意多花几块钱买个踏实的。

你仔细想想，麻薯这种东西，金粒门卖的和盒马卖的，配方能差多少？羟丙基二淀粉磷酸酯、单双甘油脂肪酸酯，该有的都有。区别无非是金粒门标签上写保质期4天，盒马写3天。

这跟良心没多大关系，烘焙类产品含水量摆在那儿，本来就不能长时间保存。你把面包店的瑞士卷挪到冷柜里，打一束暖白光，再配个店员跟你说今天现做的，它其实也不比你亲手做的干净多少。

现制零食的问题就出在这。

这个赛道现在能卖溢价，很大程度上靠的是消费者还没想明白。等哪天大家反应过来，盒里的麻薯跟超市配方一模一样，短保质期只是因为这类东西本来就放不住，跟品牌良不良心没关系，这套说法还站得住吗？在一栗发现配料表和盒马没区别的人，下次还会排队半小时花两倍的钱吗？

这就是这个赛道最让人纠结的地方。新鲜感、场景感、想图个省心，这些需求都是真的，不然大伙也不会排长队抢着买。但建立在消费者还没回过神之上的溢价，能撑多久？

说它完全是泡沫，也不公平。这个模式确实踩中了几个真实趋势。

现在量贩零食各个牌子同质化打价格战，年轻人吃到便宜零食是开心，可吃久了也有些腻。鸣鸣很忙2万家店上了市，万辰集团营收干到500亿了，但加盟商回本周期从半年拉到三年，同质化打得头破血流。好想来的薯片和零食很忙的薯片，同一个工厂同一批货。现制零食不一样，每月10%的SKU更新率，蒲妈妈340个SKU每月轮换一遍，永远有“今天出了什么”的新鲜感。

另一个就是现代人的新逛街逻辑。如今18到35岁的人占了休闲零食消费的六七成，以前大伙是“我要买什么所以去什么店”，现在是“这条街上什么有意思我进去看看”。

现制零食主推的明档现烤，高频试吃，烟火气，这个场景，是无论电商打死多少实体店也搬不走的。

所以你能看到，直到现在还有很多跨界玩家往赛道里挤。像茶颜悦色4月推了“吉时赏味”，绝味五一在长沙成都开新鲜零食店，来伊份7月在上海开“新鲜生活”全球首店，大润发联手三只松鼠在9座城市开了“新鲜零食店中店”，连7-ELEVEN都上线了“7鲜零食”。

现制零食已经不光是零食店自己玩了，各种资本都在冲。

头豹研究院数据显示，2020年现制零食市场规模不到50亿，2025年干到180亿，年均复合增速超40%。浙商证券预测今年冲到400到500亿。

火归火，我还是得给风口泼泼冷水。现制零食的底层问题是保质期和运输。短保代表着每天要冷链配送，损耗远超预包装零食，区域中央厨房一砸就是大手笔，除非你不缺钱，不然扩张速度真快不起来。

人力也一样，传统零食店一个收银员加一个理货员就能看店了，现制零食因为要现场制作，那就得加现场制作人员。像一栗，一个门店的店员数是同行的2、3倍。

所以最后能跑出来的，大概率是真在供应链上砸了钱，然后把竞争对手都熬死的。几多全自建20个生产基地配三级冷链日配，蒲妈妈90%商品在门店完成最终加工，这些硬东西，才是能穿越周期的底牌。

如果你只靠冷柜暖光和“净化等级标签”讲故事，那你被淘汰的速度，可能比现在排队崩溃的系统恢复得还要快。