文源 | 源媒汇

作者 | 潘卓伦

编辑 | 苏 淮

今年国内两轮电动车的市场需求有些疲软。

数据显示，1-3月国内两轮电动车销量为1209.5万辆，同比跌幅超过17%；虽然4月有所好转，但仍保持双位数的同比下滑势头。在这样的背景下，小牛电动最近交出的2026 Q1成绩单颇为突出。

一季度财报显示，报告期内小牛两轮电动车国内销量约24.8万辆，和2025年同期相比增长35.4%。这也直接带动公司一季度总营收来到9.1亿元（人民币，如无特殊注明，下同），同比增长33.4%。

不过，小牛的这份财报也不全是好消息。

在销量、营收大幅增长的同时，小牛一季度的亏损反而更大了，9390万元的季度净亏损比2025年同期高出5510万元。

关于亏损，小牛没有在财报中进行太多解释。但是在运营成本一栏里可以发现，其一季度光在市场营销上就多花了半个亿。

这份“喜忧参半”的季报发布后，小牛电动的美股股价5月18日又跌了将近15个点。

01.

广告费比研发支出还高

“市场营销费用从2025年第一季度的1.146亿元人民币上涨56.8%至1.797亿元人民币，主要原因在于广告及推广费用增加 4590 万元人民币，该费用上涨主要由春节期间国内市场加大营销投放力度所致”。按照一季报的说法，小牛的市场营销费用大涨，是因为今年春节期间狠狠打了一轮广告。

回看今年春节假期前后，小牛的动作确实很大，先是1月30日官宣吴磊和宋雨琦为全球代言人，并以全新品牌标语“我，就要小牛”在全国40+城市、全球80+地标打广告，甚至在春节期间还高调霸屏超过2万个全国影厅大银幕。

截图来源于微博@小牛电动

数据显示，这一轮声势浩大的广告攻势，为小牛带来的曝光数以十亿次计。虽然没有准确数据表明这些曝光究竟有多少最终转化成了销量，但小牛今年1-3月两轮电动车销量实实在在地比2025年同期多出了约6.5万台。

不过问题也来了，这笔钱花的值不值呢？

如果按照3500元/台的售价计算，小牛新增约6.5万台两轮电动车带来的营收增量约2.3亿元，结合一季报披露的17.4%毛利率，这部分增量的毛利润约4000万元。换言之，假如不考虑品牌好感度等软性价值，暂时小牛可能是打了4590万元的广告，赚了4000万元毛利。

值得一提的是，4590万元的广告费，比小牛今年同期的研发投入还高450万元。

如果将时间线拉长，小牛今年一季度包含广告费在内的1.797亿元营销费用，也属于历史高位水平。2025年第二季度，小牛曾有过2.022亿元的单季度营销费用纪录，同年第三、第四季度则分别为2.149和1.441亿元。在此之前，小牛的季度营销费用普遍在1.3亿元以下。

从这个角度看，从2025年开始，小牛的市场营销费用呈现增长态势。

02.

换了风格的小牛

事实上，在吴磊、宋雨琦之前，小牛是从来没有请过代言人的。之前最能代表小牛电动车的，就是颜值高、性能好、价格“尊”的产品。

要说小牛的高光时刻，2015年推出定价过万的电摩N1一定在列。当时小牛给N1定了一个超万元的价格，被称为“电驴界爱马仕”。凭借行业首款智能锂电电摩的光环，以及一眼区别于市面上其他电动车的设计，N1众筹项目在5天就突破了6000万元的众筹额。

截图来源于微博@小牛电动

在电摩N1取得开门红后，小牛一路高歌猛进，2018年10月19日正式在美国纳斯达克挂牌上市，随后股价从发行价每股9美元逐步涨到2023年每股53.38美元的历史高位。

在这段时间里，小牛一直在5000元-10000元区间推出新款两轮电动车，例如N1S系列、MQi系列等，这些新品可谓“出一款爆一款”。这些兼具个性化和性能的两轮电动车还带火了改装市场，不少小牛电动车用户，愿意花等值于车价甚至更高的成本去改装爱车。

反观当下的小牛电动，已经从“电驴界爱马仕”变成了“电驴界优衣库”。

虽然设计和性能依然在线，但小牛已经明显把目标主力销售价格区间下移到5000元甚至4000元以内。但更关键的是，小牛在这个价格区间的产品，开始与友商陷入同质化竞争的局面。

以性能为例，今年4月末，小牛以及雅迪、爱玛、台铃等其他8家企业被北京市市场监督管理局约谈关于超标改装的问题。换言之，虽然不值得提倡，但超标改装已经不是小牛专属的“卖点”。

5月5日，源媒汇在广佛地区不同小牛门店了解到，店内主推的两款电动自行车，可以通过手段解除新国标中的25km/h限速规定，“最高大概可以跑到每小时50-60公里”。

同日，源媒汇在其他品牌电动自行车门店也发现了类似“潜规则”。例如雅迪，佛山某门店销售人员在介绍一款畅销两轮电动自行车时，也表示该车可以轻松跑到每小时50-60公里。

除了性能同质化，小牛曾经撑起万元售价的产品设计优势，也因为友商的模仿被显著削弱。

在小牛首个爆款N1上，方正复古的车身轮廓以及天使眼大灯奠定了家族设计风格，后续的U系列、MQi系列都能看到类似的设计传承。

但看着小牛靠高颜值就能卖车，国内友商们自然蠢蠢欲动。有数据显示，在小牛N1爆火后，有超过200款两轮电动车模仿其设计，甚至有供应商直接做出“小牛款”公模，提供给没有太多设计能力的小型两轮电动车厂。

性能和设计都不再是杀手锏，小牛开始变得越来越大众化。好的一面是，受众扩大了，销量从2023年触及低点后持续升高；坏的一面是，盈利需要更大的规模效应才能实现，以毛利率为例，转走大众化路线后，小牛再也没有回到过20%以上的水平。

当然，小牛还在努力挖掘新的高端化支撑点，其在今年3月举办AI科技发布会，推出售价最高达到12999元的行业首款“AI电自”。但AI语音助手和AI全屏导航这种卖点，和当年令人一眼入魂的设计和性能相比，还是有较大差距。

截图来源于小红书

在这样的背景下，小牛斥巨资打广告也就显得顺理成章了。

为了扭转连亏4年的势头，走上大众化之路的小牛，只有将销量提高一个量级这条出路。然而，两轮电动车市场整体在降温，小牛要想逆势突围，除了铺天盖地的广告，还需要让人眼前一亮的新技术、新产品。

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