资本市场不再只看GMV增速，更会严苛考核经营能力、合规底线与品牌护城河。
文/每日财报 宋思
启动IPO辅导快要一年，谷雨的上市之路却让在路上。
而在冲刺资本市场的过程中，这家国货美妆品牌又被曝出正深陷营销合规争议。
据多家媒体报道，国产美妆品牌谷雨旗下多款产品都曾以“抗老”为核心卖点进行宣传，但其实并没有被国家药品监督管理局《化妆品功效宣称分类目录》发布的26类合规功效列入其中。
意味着，这家国货美妆品牌在跻身通往资本的路上，却正悄然被一场关于功效宣称的合规争议所困扰。
作为国货美妆品牌的佼佼者，谷雨成立才短短10年便已经实现了销售额的惊人增长：2024年，谷雨GMV突破50亿元，营收约40亿元。
但其在资本市场雄心壮志的时候，却让人不禁担忧，随着监管持续趋严，谷雨的营销合规问题会藏着什么的风险与隐患？
深陷“抗老”合规争议
虽然心灵鸡汤说不要在意年龄，但没有人真的会不在意自己变老。
因此，各大美妆护肤品牌为了争抢用户的心智和钱包，纷纷加码美妆抗老赛道，试图通过抓住消费者的焦虑情绪分一杯羹。
新锐护肤品牌谷雨便是其中之一，相继推出多款主打抗老功效的产品，全面布局抗老产品线，并以“抗老”“抗初老”为核心宣传口号。
凤凰网《风暴眼》调查显示，2025 年9月左右，谷雨专门开设了“抗老直播间”，主推“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，主播全程却以“抗老”作为核心卖点进行反复强调。但耐人寻味的是，当消费者直接询问产品是否具备抗老功效时，客服却仅以“能抗皱美白”作答，显然前后口径明显不一致。
事实上，在谷雨的产品布局里，主打抗老概念的宣传并不少见。定价29.9元的山参水霜次抛小样，直接标明适合25岁以上抗老人群；另一款面膜则宣传称，只两步就能实现肌肤紧致，达到增效抗老的作用；而极光山参抗皱系列，推广文案中“22个皮肤抗老靶点、7000倍转化、8h高效渗透肌底”等精准量化数据，直接将“抗老与美白”作为双重核心功效。
此外，谷雨还曾邀请明星秦岚多次推广宣传“谷雨山参抗老套组”，并在视频和直播中宣传“抗老”功效。
然而，颇具意味的是，在该套装产品详情页的最下方，还有一行需要放大才能看清楚的小字注释：“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。
但显然，谷雨产品是否合规宣传并不能依靠一行小字注解就能解决。
根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效类别一共包括26个大类，但“抗老”却并不属于法定目录的新功效。
在国家药监局的备案系统中，谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、御时山参胶原紧塑光璨精华霜两款产品，所备案的功效是保湿、美白、紧致。
显然，谷雨“抗老”宣传并没有经过注册就直接宣传，已经属于违规行为。
我国广告法规定，以虚假或者引人误解的内容进行商业宣传，构成虚假广告。显然，谷雨这种毫无依据的夸张表述已经符合这个认定条件。
深陷营销合规争议，对于正在冲刺IPO的谷雨来说，无疑埋下了一颗定时炸弹，也让其上市充满了不确定性。
重营销一直是顽疾
“谷雨”的品牌名取自二十四节气，2016年时由王安宁带领团队创立。
尽管谷雨深耕“更适合中国人肤质的科学美白”赛道，却与多数国货美妆护肤品牌并无二致，依旧是依靠流量实现快速崛起。
谷雨通过精准把握住抖音流量风口，凭借成熟高效的直播运营打法，迅速跻身抖音美妆赛道头部。
事实上，谷雨一直对于流量风向都判断敏锐并迅速布局。
早在2016年淘宝直播起步阶段，谷雨便率先入驻；2018年小红书电商兴起时，又及时抢占美白品类种草先机；2021年，谷雨又进一步布局快手，试水“短视频 + 达人直播” 模式。
从早期素人内容铺量形成长效种草，到后期IP联名与品牌自播放大声量，谷雨始终贴合各平台流量逻辑，在多渠道持续打造爆款，成为新锐国货中少见的全域流量运营爆款机。
在流量的加持下，谷雨的销量也一路狂飙，业绩非常可观。
从2022年到2024年，谷雨的GMV从22亿元升到50亿元，连续三年都保持高速增长，成功登顶国货美白护肤品榜首。
与此同时，谷雨也备受资本市场期待，先后获得金鼎资本、凯辉基金、创新工场等知名机构投资，估值高达150亿元，并于2025年3月正式启动 A 股 IPO，有望成为“国产美白第一股”。
尽管谷雨增长势头迅猛，但背后存在的经营风险也不容忽视。
谷雨过度依赖抖音直播渠道，单一渠道带来的脆弱性显而易见，一旦出现平台规则、流量价格等方面的任一波动，都可能直接传导至品牌经营层面。
当抖音美妆内卷加剧，流量成本水涨船高，直播投放的回报率持续走低，盈利空间将被持续压缩。而流量本身的短效与浮躁，也让品牌增长难以稳健，长期围绕美白单品打转的产品结构，更难以应对消费需求的升级与分化。
更关键的是，平台用户忠诚度本就薄弱，品牌一旦失去爆款效应或缩减投放，很快就会被后来者取代，这也直接给其冲击资本市场的前景蒙上阴影。
高端化战略受阻
然而，谷雨除了困于流量渠道外，还存在过于依赖单一品牌的问题，至今仍未能打造出多品牌矩阵。
为了开辟第二曲线，尽管谷雨开始实施高端化战略。
早在2023年5月，谷雨就曾推出定价为950元的高能山参面霜（60g），折算下来为15.8元/g。虽然价格不菲，但消费者却并不买账。
羊城晚报金羊网报道称，截至2025年4月13日，已经上市将近两年的高能山参面霜，在谷雨官方旗舰店的销量才2000+单。
但市场反馈虽然不理想，却并没阻挡谷雨继续高端化之路。
2024 年 5 月，谷雨推出一款定价 950 元、名为“四时灵露”的150ml 精华水。即便在 “618” 大促期间，该产品参与平台满减后，实际售价仍高达800元。这一定价早已远超谷雨品牌自身的常规售价区间，甚至可购入多款国际大牌热门精华水。例如：150ml 迪奥肌活蕴能精华水售价685元，200ml修丽可色修精华水售价620元，150ml娇兰蜂皇水售价765元，均明显低于谷雨这款四时灵露精华水。
事实上，谷雨在消费者心中长期树立的是“物美价廉的国货”形象。在其淘宝官方旗舰店内，产品售价其实主要集中在69元-380元之间，因此一直备受“学生党”等价格敏感消费群体的喜爱。例如店内销量很高的“谷雨雪肌水乳套装”，一套水乳套装售价才204元，性价比非常高，购买的人数超过百万。
因为其“平价国货”的定位太过深入人心，所以谷雨虽然致力于走高端路线，但真正买单的人并不多，甚至被不少网友吐槽是在“割韭菜”。
谷雨当下的困境，是一众国货美妆踩着流量红利狂奔后，必然暴露的深层隐患。
“抗老”宣传争议，表面是文案疏漏，本质是谷雨长期重营销轻研发、刻意试探监管红线的必然结果。
如今谷雨冲刺IPO，资本市场不再只看GMV增速，更会严苛考核经营能力、合规底线与品牌护城河。
对谷雨而言，补齐合规短板、平衡流量营销与产品实力、化解平价定位与高端升级之间的割裂，远比递交招股书更为迫切。
上市其实也只是起点，谷雨唯有深耕主业、回归商业本质，才能穿越周期、实现长期发展。
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