导语：康师傅没变，是时代变了。

康师傅，怎么卖不动了？

最近，#康师傅卖不动了#词条登上热搜，引发了许多关注。

从表面上看，康师傅销量遇冷的主因是涨价。

冰红茶500ml装从3元涨至3.5元，1L装从4元涨至5元，直接把消费者拱手送到了对手那里。

证据也很充分，中泰证券研报就曾指出，2022年以来，在康师傅提价年份，统一的市占率往往增速更快。

天眼查APP显示，截至2026年6月9日当天收盘，康师傅控股总市值为662.37亿港元。

可是如果将现状全部归因于涨价，似乎有些倒果为因。

一方面，康师傅最初涨价是因为当时白糖价格暴涨30%、PET瓶成本增加25%，有些不得已而为之。

另一方面，在2023年11月份涨价之前，康师傅的饮品业务已经面临增长瓶颈。

数据显示，2021年至2024年，其饮品销售额的同比增长率分别为20.18%、7.89%、5.39%和1.3%。

这说明涨价可能只是导火索，真正改变饮品格局的，更多可能还是外部因素。

一、产品生命周期缩短，茶饮行业没有“常青树”？

事实上，康师傅冰红茶的生命周期已经足够长了。

从1997年推出PET瓶装冰红茶以来，康师傅冰红茶长期占据冰茶市场的半壁江山。

根据华泰证券的研究报告，2024年康师傅冰红茶的销售额达到约127亿元，成为国内冰红茶品类首个百亿级大单品行列。

曾经火爆，如今正在走向没落的“国民饮料”并非只有康师傅一家。

营养快线在2013年的巅峰期销售额曾达到200亿，而到2024年已经不足20亿，萎缩了超过九成。

统一鲜橙多曾凭借“多C多漂亮”的广告语占据果汁市场半壁江山。

而时至今日，果汁业务已经成为统一饮料板块中表现最为疲软的品类之一，2025年收入33.40亿元，较2024年同期的36.05亿元下滑约7.4%。

其他诸如果粒橙、冰糖雪梨等无一不是巅峰时风光，后期热度逐渐冷却。

除了可口可乐和百事可乐，似乎没有哪款软饮能够逃过周期律。

而且即便是可口可乐，似乎也很难再靠一款爆品打天下了。

据《红星新闻》报道，可口可乐2025年全球单箱销量10年来首次出现零增长，其第四季度亚太市场营收与营业利润分别同比下降7%和36%。

说到底，时代不一样了，消费者的选择比以前更多了，口味也更挑剔了。

茶饮产品本身并不具备稀缺性，情绪价值更是无从谈起。喝4块钱蜜雪冰城的人并不会比喝3块钱“快乐肥宅水”的人拥有更多优越感。

于是乎，除了价格战，茶饮巨头们还得在产品上新方面疯狂内卷。

仅在2026年4月，统一就集中推出近十款饮料新品，涵盖花茶、气泡冰茶等热门赛道，创下历史纪录。

可口可乐2026年以来也推出了雪碧益生元无糖气泡水、可口可乐益生元汽水、雪碧茶等新品。

其他诸如大窑官宣汽水新品，山楂树下加码果汁茶赛道等案例更是不胜枚举。

当然，瓶装饮料巨头们因为有着很深的渠道护城河，新品焦虑还不是那么严重，疯狂出新更多是为了进攻。

比如东方树叶火了以后，竞争对手们做出了很多同款产品，却没有一个能够复制农夫山泉庞大的经销网络。

而对于农夫山泉来说，每推出一款新品，就意味着渠道场景多复用了一次，借助已经开拓的渠道，销售越来越多的新品类，就省去了新建渠道的成本。

所以农夫山泉尽管推出新品的节奏相对较慢，却是进可攻，退可守，稳坐钓鱼台。

相比之下，现制茶饮们因此对新品的依赖更重。

它们开在相似的商圈，用着相似的原料，在相似的平台上卖货，品牌之间很难建立起绝对的护城河。

因此，在现制茶饮赛道，业绩和上新速度几乎成正比。

茶百道2025年全年针对国内市场推出117款新品，平均每3天就有一款新品上市，新品对GMV的贡献占比超过30%。

古茗2025年推出106款新品，保持高频上新节奏，最终实现总收入同比增长46.9%；经调整利润（非国际财务报告准则计量）同比增长66.9%。

相比之下，霸王茶姬2025年仅推出8款新品，上新节奏的滞后，直接导致品牌热度下降，消费者对大单品伯牙绝弦的评论也越来越多地变成“喝腻了”。

甚至咖啡品牌也不能幸免。

被同行吐槽“上新太快供应链跟不上”的瑞幸全年营收492.88亿元、门店破3万、累计用户超4.5亿，稳居国内咖啡龙头。

而忙着精简菜单的星巴克，不仅存在感越来越弱，还在入华27年后，首次出让了中国业务的控股权。

放眼整个饮品市场，无论是饮料、咖啡还是茶，靠着一款产品打天下的时代似乎已经过去了。

康师傅营收增长上的困境，不光是因为“冰红茶不好卖了”，可能也有一部分原因是其产品更新节奏没有跟上。

比如东方树叶的销量从2017年就开始明显起飞，但直到2021年，在无糖茶饮市场已经全面爆发、竞品林立的情况下，康师傅才正式上线了黑色包装的“无糖冰红茶”，主打“无糖、零卡”。

无糖赛道火了以后，各个巨头都已经布局了相关产品，但并非都能成功。

虽然茶饮行业不像芯片、机器人等高科技行业那样有很深的技术壁垒，但推出新产品仍然是一项需要考校内功的事情。

二、“无糖”时代，拼的还是内功

尽管推出了无糖冰红茶，但似乎并没有形成气候，未能像元气森林或东方树叶那样成为新的增长引擎。

反馈相对比较多的一个原因可能是：无糖冰红茶的口感比之有糖可能差距不小。

但值得注意的是，东方树叶口感同样一般，甚至一度被评为“最难喝的饮料”，与崂山白花蛇草水、格瓦斯等并列。

而如今以东方树叶为主的茶饮料业务，贡献了农夫山泉超四成的收入。

同样“不好喝”，为什么东方树叶能够成为爆品，贡献农夫山泉超四成的收入，而无糖冰红茶却越来越沉寂呢？

说到底，这两种产品在消费者心中的定位还是有所差别。

冰红茶虽然名字里有茶，但在大多数人心中，它其实是一种“饮料”，而东方树叶则是纯粹的“茶”。

无糖茶本质上是“水替”，消费者为了健康选择喝“茶”时，对口感的容忍度会高很多。

而选择“无糖饮料”的消费群体，显然是健康和口感都想要。

可口可乐早在2005年就推出了无糖碳酸饮料“零度可乐”，用代糖替代白砂糖，热量几乎为零。

二十年间，零度可乐经历了三次配方迭代，只为一个目的：减少和原味的口感差异。

元气森林火爆的那些年，主打标签也是“无糖但一样好喝”。

据说为了确保口感，元气森林开发了一套专利技术，最终效果是打开瓶盖半小时，含气量还能达到80%。

尽管如此，当消费者真正追求健康时，还是会直接跨过“无糖饮料”，选择配料表更干净的“无糖茶”。

根据《勤策消费研究》数据，2020年—2025年，中国市场无糖茶规模从2020年145亿元增长至2025年1058 亿元，复合年均增长率超70%。

相比之下，据《中国经营报》，2025年无糖可口可乐的销量增幅为14%。

而经历了多年发展之后，无糖茶赛道的集中度已经变得很高，留给后进者的空间已经不多了。

公开数据显示，东方树叶在无糖茶品类中的市场份额已经超过70%，三得利虽然排在第二，但市场份额平均值仅为8.7%，且每季度都在减少。

其实从产品层面看，三得利的乌龙茶也有其独特之处，比之东方树叶并不逊色。二者的差距主要体现在渠道和营销能力上。

东方树叶依托农夫山泉强大的全国分销网络，构建了覆盖一、二线城市到三、四线乡镇的“全域渗透”体系，而三得利长期依赖一、二线城市便利店的货架排面，对三、四线城市及传统渠道的渗透不足。

营销方面，东方树叶高度聚焦“0添加”核心价值，依托终端数据精准推出符合需求的新品，始终围绕茶本质强化健康生活方式绑定。

营销动作频繁分散，通过跨界联名、蹭热点等方式吸引年轻消费者，但新品策略缺乏主线，模糊了核心认知。

说白了，要想在市场上获得成功，产品、渠道、营销都是不可或缺的“内功”。康师傅的无糖冰红茶输在产品力上，三得利输在渠道和营销上。

而其他实力更浅的玩家想要从中分一杯羹，可能就更难了。

马上赢数据显示，果子熟了、茶小开等无糖茶挑战者在2024年旺季时还能稳定在5%左右的市场份额，但到2025年旺季尾部的8、9月时，其加总的市场份额仅剩3.4%，市场空间被进一步压缩。

当然，尽管无糖茶是最亮眼的赛道，但不代表其他品类都日薄西山了。

比如在2025年瓶装水行业销量下滑1.1%、销售额下滑3.1%的整体趋势下，电解质水逆势爆发，连续三年保持30%以上的同比增速。

再比如所有人都以为控糖是市场主流的时候，可口可乐却叛逆地推出一款含糖量超标的雪碧茶。

这款饮料普通版每591毫升含糖61克，中国版每500毫升含糖37克，结果却从北美一直火到了中国市场。

说白了，饮品市场的发展从来不是单极的。

苦得像中药的美式咖啡不缺买主，快乐肥宅水的受众亦不在少数。有人饮食起居都以健康为第一，也有人把“放纵的快乐”当成刚需。

多元化时代，更多不曾被察觉的细分需求正在喷涌而出，谁能更敏锐地抓住这些细分领域的机会，谁就能在竞争中做出差异化。

说到底，市场从来不缺机会，缺的只是发现机会的眼睛。

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