临近春节，阿行迎来了一年中最忙的时候。春节前，他每天要卖出1吨多的温州鱼饼，大货车要跑3趟才拉得完。

虽然在他的淘宝店里，四季都是旺季，但春节终究不一样。温州鱼饼不添色素，鲜而不腥，内白外黄，图的就是“黄金白玉”的好彩头。对于很多温州人来说，鱼饼的味道，就是过年的味道。

在过去几十年里，这道年味大多只在菜市场里才有卖。阿行见过那些手艺人，凌晨起来刮鱼茸，一天做几十斤，只够周边几个社区的人买。没有品牌，没有包装，出了这条街，没人知道你。

但最近几年不一样了。

许多像阿行一样的年轻人，回到家乡，通过工厂批量生产，把鱼饼搬到了线上，给无数漂泊在外的游子，送去了家乡的味道。

让人意想不到的是，温州鱼饼逐渐出圈，在互联网上多了不少外地食客，像潮汕鱼丸、柳州螺蛳粉那样，成了叫得上名字的地域美食。2025年，阿行靠着鱼饼、鱼丸等温州特产，年销售额超4000万元。

属于温州人的老味道

鱼饼在温州已有超百年的历史。

鲜鱼刮茸，调味摔打，捏成饼状。蒸着吃、煎着吃、煮汤吃都行。关键是鲜，还没鱼刺，老人小孩都爱。每逢除夕，年夜饭里总少不了一盘鱼饼的身影。

但温州人遍布天下，温州鱼饼却走不出温州。很长一段时间里，温州鱼饼都是自产自销，市场集中在本地。

阿行还记得，小时候的鱼饼多为手工制作，“一个专业师傅一天至多打100多条鱼饼。”为了保持细腻爽滑、韧而无腥的独特风味，要经过整整十一道工序。

正因为纯手工、无添加，传统鱼饼含水量高。在缺乏冷藏设施的年代，最好当天做当天吃。随着冷链加工的技术进步，鱼饼才慢慢从温州走向了全国各地的饭桌上。

2021年，阿行和妻子一起回到家乡做电商。最初的想法是做高端葡萄酒，妻子是国内最年轻的WSET四级品酒师，两人满腔热血，想要打开葡萄酒的市场。但做酒类需要缴纳2万元的保证金。“那时候觉得2万元太多了，想要拿个免费的类目练练手。”阿行说。

他们把目光投向了温州本地最常见的鱼饼，不需要额外的费用，也不需要囤货，货源就来自隔壁邻居家的菜市场摊位。最重要的是，当时的鱼饼已经有了走出温州的条件。

只是没想到，练手的项目，练成了主业。

创业初期，阿行和妻子每天一早骑着电瓶车去菜市场，拍阿姨卖鱼饼的日常，下午回来剪辑，晚上直播卖鱼饼。

最初，直播间一天只卖四五百元。阿行觉得根本没前景，他以前在房地产公司做营销总监，年薪40多万元，觉得卖鱼饼不但辛苦，一天还赚不了几个钱，不如回去上班。

没想到不到一个月的时间，直播间鱼饼的日销就从四五百元涨到了一万多元。最疯狂的一次，3小时卖了3万元的鱼饼，直接把库存“干”空了。那天夜里，阿行全家上阵，连爷爷奶奶都被喊来打包，通宵干到了第二天清晨6点。

2021年底，妻子怀孕，阿行不得不独自接手公司。没有了主攻内容运营的妻子打理，直播间的日销很快一落千丈，公司不再赚钱，只能勉强维系。

“那时候身边做电商的人都在赚钱，一年几百万的都有，只有我在亏。”阿行说，“我特别着急，到处找出路。钱花了不少，一点成效都没有。”

那间十几个平方的办公室，最后只剩下他一个苦苦支撑。

在绝境中寻找出路

2023年，焦虑的阿行试图寻找捷径。

他和妻子放下温州的生意，带着积蓄远赴广东，加入了一个电商导师的公司。结果阿行不仅要承担运营费用，还被要求投入资金帮助导师的公司经营。大半年下来，不仅没学到任何新技术，反而亏掉了十几万元的积蓄。

那是他们夫妻最艰难的时候。两人为了要不要买一台价值5000多元的手机争执了很久。“当时真的没钱，觉得做的所有决定都是错的，人很倒霉。”

在广东的最后阶段，导师的公司经营不善，将夫妻俩“打包”介绍给一家做汽车漆面修复的门店做代运营。

“那是我们被冷眼相对最多的时候。你要帮别人搭直播间，对方迟到半小时，来了说不用你搭了。还要给别人调灯光，被人瞧不起。”阿行回忆道。

一个月后，对方给他们夫妻俩一起发了1200元的工资。

拿着这1200元，阿行没说话。第二天，他们没有要押金，也没有退房，甚至连行李都没有完全收拾，直接逃离了广东，回到了温州。

阿行

温州的公司还在，但因为没钱，已经从最初的市区办公室，搬到了郊区破旧的仓库，隔壁就是冷库。直播间和办公室之间连一堵墙都没有，噪音巨大。

那是2023年的10月，阿行和妻子犹豫，“要不然把最后的几筐鱼饼卖完就不干了。”但不甘心的两人思前想后，决定最后再拼一把。

从当年的10月开始，一直到除夕，阿行和妻子坚持每天早上7点起床，骑着电瓶车去菜市场拍阿姨摊位的烟火气，中午回来剪辑，做投放计划，下午4点开播，播到6点半，回家匆匆吃饭，睡两个小时，晚上9点回到仓库，继续直播到凌晨2点，第二天继续。

这次由擅长内容的妻子负责拍摄剪辑，阿行负责其他各种琐碎的工作，两个人一起又把直播间搭了起来。“三四个月的时间，一天都没歇过，每天睡眠时间不足5小时。”阿行回忆说。

也正是这种最笨拙的投入，让他们再次撬动了流量的杠杆，直播间的热度回到了妻子怀孕前的水平。仓库里剩下的鱼饼卖完后，阿行又补了一批货，又卖完了。销量逐渐从一天几百元，变成一天一万多元。

2024年开春，阿行的公司也再度迎来了春天。

此时市场环境也发生了新的变化，各行各业都在降本增效。同行们把产品尺寸做小一点，鱼饼里多加一勺粉——变相涨价。阿行也心动了，但妻子坚持产品主义，绝不同意变相降低品质。阿行最终被说服。

最终，两人做了一个与市场环境相反的决定：不赚快钱，做品牌化。

把温州鱼饼做成品牌

2024年，阿行和妻子将全部精力都放到了“品牌化”上。

不少同行通过降低品质来提高毛利，阿行不愿意。他压缩的是产品包装、水电、人工等成本。鱼饼里的鱼肉含量，一分都不能少。在他看来，品质是打响品牌的第一步。

那时候公司一个月能卖出几百万元的鱼饼，他却舍不得花3000元砌一堵墙。办公室和直播间没有隔断，噪音巨大，应聘的人进来转一圈，还以为遇上传销，扭头就走。

他也不太注重ROI。同行们开预算会，看不到回报就不投广告了。他反其道而行之，在各个平台投广告，给用户“种草”温州鱼饼。“你今天不买没关系，去同行那里买也没关系，但我得让你知道，温州鱼饼长什么样。”

这套反常操作，很快有了结果。他登顶淘宝鱼饼好评榜第一，复购率冲到40%。2025年天猫“双11”期间，他的淘宝店铺一天就卖出了60万元的鱼饼。

但生意做大了，供应链的危机随之而来。原先签了独家供货协议的工厂，看他卖爆了，开始私自给竞对供货，甚至在品控上注水。

2025年初，他决定从源头解决问题。

他没有选择从零建厂，而是找了人合伙开工厂。之前鱼饼生意合伙人的哥哥，原本做暖风机，他游说了大半年，劝对方放弃暖风机，和他一起开新厂，他占15%的股份。

他不参与具体的生产管理，但有了控股的工厂，产能问题和品控问题一并解决了。

没想到，用人的问题接踵而至。

2025年上半年，公司很多老员工离开，包括主播和剪辑团队。“公司发展太快，管理跟不上，人效在下降。”

也正是这个阶段，他和妻子硬生生逼自己学会了编译AI智能体。面试用AI打分，文案用AI生产，客服用AI分流，极大地提高了效率。外面报价十几万元的系统，他们自己写逻辑，两个月就上线了。

“我一个人能做的事情有限，但AI能复制出另一个我。电商是一个风口，AI是另一个。我们要用AI把电商重做一遍。”阿行说。

如今，阿行的团队只有10个人，年销售额已经超过4000万元，多次在淘宝鱼饼类目拿下人气榜TOP1。最近，他又搬进了新的办公室，准备招新员工，继续扩大规模。

2026年，阿行希望更多在外的游子能吃上温州鱼饼。

受访店铺：榕树下温州特色食品