文 | 酒讯 半颗
编辑 | 方圆
酒业追“新”族黄酒，最近又有了新动作。
不久前，以“新场景·新供给·新消费”为主题的中国酒业协会第六届黄酒T8圆桌会议在绍兴召开。古越龙山、会稽山、上海金枫、沙洲优黄、塔牌、即墨老酒、女儿红等黄酒企业齐聚一堂，再一次强调了“创新”在黄酒发展中的重要性。
图片来源：中国酒业协会公众号
在近两年的酒饮大类中，黄酒可能是最执着于追新的品类之一。从气泡黄酒、咖啡黄酒、冰饮黄酒，到黄酒街区、文旅体验和IP联名，在产品、场景、渠道等多端几乎都有黄酒创新的身影。
在一场场靠创新博来的声势浩大的破圈之后，黄酒真正要回答的问题也随之浮现：黄酒的“新”，能不能沉淀成稳定复购和品牌长期资产？
黄酒行业对“新”之一字的重视，已被摆在了台面上。单看今年T8会议的主题“新场景·新供给·新消费”，一连三个“新”字，就能从中窥见一二。
在会上，中国酒业协会理事长宋书玉提到，当前黄酒行业必须重新审视传统与创新的关系，借助政策红利窗口，推动企业品牌快速成长。围绕“新场景·新供给·新消费”主题，行业需要在产区建设、产品升级、文化表达、标准体系等方面与消费者构建深度共鸣，拓展饮用场景与市场增量。
企业端的表态同样向“新”。古越龙山董事长孙爱保表示，新场景催生新机遇，新供给引领新消费；会稽山董事长方朝阳强调，要激活年轻化场景，拥抱新生代消费群体；金枫酒业董事长祝勇则认为，创新是供给焕新的利刃……无论是宏观层面还是微观层面，黄酒行业都在强调创新的重要性。
具体落实到执行侧，黄酒企业的动作，也大多与“新”关联。
这种“新”，最先体现在场景层面。近年来，黄酒企业正纷纷把黄酒从传统餐桌上，搬到更新颖、更具体生活化的场景中。
比如会稽山与迪荡街道共同打造的“剡溪路1743黄酒艺术街区”，就曾尝试把黄酒放进城市文创街区和本地生活场景里，将黄酒与城市生活方式有机结合；绍兴黄酒小镇在今年“五一”期间推出的“鳌游运河·酒颂江南”活动，则通过开坛迎客、水上婚礼、NPC互动、夜游奇观等内容，把黄酒从杯中酒延展成一种场景化的文旅体验。
图片来源：会稽山公众号
除了新场景外，黄酒在供给侧也在不断进行着创新。古越龙山推出咖啡黄酒、青柠黄酒、气泡冰彫、精酿黄啤等产品，将黄酒与咖啡、果味、气泡、啤酒等元素结合；会稽山推出“一日一熏”、果味气泡黄酒、黄关气泡冰黄酒等产品，主打低度、冰饮、微醺和清爽口感；金枫酒业推出“不急气泡黄酒”，同样是用低度、气泡和情绪化命名切入年轻人的微醺场景；慢宋推出的慢宋经典，则在产品的饮用方式上强调创新，卖点侧重于适合冰饮，以及可用高脚杯品鉴。
解决了产品和场景的问题，如何吸引新的消费者，也是黄酒近年来创新的重要方向。
音乐节、体育赛事、直播、社交媒体、达人种草、文创联名、影视IP合作，都成了黄酒与消费者重新建立连接的方式。
古越龙山、会稽山、金枫酒业等品牌靠抖音、小红书等平台放大品牌声量；塔牌与热播剧《太平年》联名，推出“我在古代喝黄酒”博物礼盒，将影视IP与黄酒文化相结合。黄酒明显不再满足于等待消费者慢慢理解，而是开始主动走到消费者面前。
图片来源：塔牌手工黄酒公众号
若要问黄酒为什么如此执着于“新”，说到底，是旧逻辑的天花板越来越低。
与白酒、啤酒、葡萄酒等产品不同，黄酒长期面临着认知断层的问题。黄酒追新、追年轻人的动作，其实也是在摆脱过于窄化的消费场景。无论是新场景、新供给还是新消费，都是在不同维度尝试为黄酒找到新增量。
从行业层面看，近年来黄酒的创新，已经带来了一些阶段性成果。中国酒业协会发布的《2025年中国黄酒产业中期研究报告》显示，2024年全国近800家黄酒生产企业，实现营业收入200亿元，同比增长5.26%，全年产量约为400万吨，同比增长3.5%。
这种由“新”带来的变化，也已经进一步体现在上市黄酒企业的财报里。
2025年，古越龙山、会稽山、金枫酒业分别实现营收18.31亿元、18.22亿元和5.28亿元，归母净利润分别为2.22亿元、2.45亿元和204.04万元。其中，最值得关注的是三家酒企中，唯一实现正向增长的会稽山。
图片来源：酒讯制图
2025年，会稽山实现营业收入18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长24.70%；扣非归母净利润增速更达到32.06%。在酒业普遍承压的一年，会稽山不仅实现了增长，而且利润增速明显快于收入增速，表现可谓不俗。
会稽山的增长，很大程度上与其近两年在高端化和年轻化两条线上的创新有关。
高端化方面，会稽山推出兰亭系列，试图强化高端黄酒的价值表达。2025年，会稽山中高档酒实现营收11.42亿元，同比增长7.30%，占酒类业务收入的64.56%，毛利率达到67.33%，同比提升5.76个百分点。
图片来源：会稽山2025财报截图
年轻化方面，会稽山的动作则更直接。以气泡黄酒为代表的爽酒系列，仅用两年时间就成长为亿级大单品，成为黄酒新消费中较具代表性的案例。气泡黄酒与线上渠道天然适配，也带动了会稽山线上销售的增长。2025年，会稽山线上销售达到3.03亿元，同比增长75.28%，毛利率达到69.21%。
关于会稽山高端化和年轻化方面的新品规划，酒讯已致函会稽山酒业，截至发稿，对方暂未回复。
线上渠道层面，古越龙山同样吃到了创新的红利。2025年，古越龙山线上销售收入3.10亿元，同比增长16.10%，毛利率达到49.10%，明显高于批发代理渠道的34.72%。尽管古越龙山整体增长并不算突出，但其线上渠道和创新产品确实提供了一部分增量空间。
金枫酒业的创新节奏相对慢一些，但也已经开始动作。去年年底，金枫酒业推出了新品“不急气泡黄酒”，同时也在尝试直播和短视频营销。2025年618期间，金枫酒业在抖音、视频号开播近50场，单日观看人数超过8000人次。
图片来源：金枫酒业公众号
黄酒追“新”确实带来了直接收益，但新的问题也随之出现：这些新品、新场景和新营销，能否真正跨过尝鲜期，沉淀成稳定复购？
目前看，黄酒品类的复购率仍有待加强。据京东消费数据，黄酒品类复购率仅为22%，而精酿啤酒达到45%。黄酒虽然开始进入更多新消费场景，但距离形成高频、稳定的饮用习惯，还有不小差距。
资本市场其实也已经开始关注这一问题。早在2024年会稽山业绩说明会上，就有投资者追问气泡黄酒的复购率情况，当时公司并未给出具体数据。到了2026年4月8日的业绩说明会上，类似问题再次出现。
会稽山总经理唐桂江回应称，气泡黄酒“正处于品牌建设与渠道深耕阶段，复购数据及市场渗透率正随品牌影响力的提升而稳步积累”。这个回应较为谨慎，也从侧面说明，气泡黄酒的复购和渗透仍处在培养阶段。
图片来源：会稽山公众号
酒类营销专家肖竹青认为，气泡黄酒等创新产品，存在着“尝鲜易，沉淀难”的问题。黄酒在宴请场景中的渗透率不足5%，缺乏像白酒那样的社交货币属性，也未形成啤酒那样的日常休闲饮用惯性。况且黄酒特有的“酒感重”、酸甜涩平衡复杂，对新手不够友好。黄酒长期被贴上“料酒”“中老年饮品”的标签，消费者心理价位偏低，难以产生值得反复购买的价值认同。
过度追新难以沉淀复购，就难以积累出长期稳定的资产。况且更现实的是，黄酒追新并不是个便宜生意。
以会稽山为例，2025年公司销售费用达到4.73亿元，同比大增42.67%，明显高于同期营收和净利润增速。其中为了推广新产品，广告宣传促销费达到2.67亿元，较2024年增加约1.05亿元，同比增幅高达64.88%。
图片来源：会稽山2025财报截图
高投入需要高收入支撑，高收入又依赖稳定复购，而复购的养成仍离不开持续教育。黄酒追“新”，背后其实是一场投入、尝鲜与复购之间的长期循环。
关于黄酒该如何沉淀复购率这一问题，肖竹青认为，不能止于口味创新，而要围绕特定场景建立消费仪式。此外，还要提升黄酒的口感一致性与品质稳定性，借鉴精酿啤酒的品控标准，确保每一批次的风味稳定，降低消费者的试错成本。
他进一步指出，黄酒行业的根本突围不在于一两款新品爆品或几次新营销事件，而在于能否以快消品的渠道效率、白酒的场景营造能力、啤酒的年轻化运营基因，系统性地重构整个品类的价值链条。新品和营销是“矛”，渠道与场景才是“盾”——唯有盾坚，矛刺才有意义。
